Europe - « OUI PUB » : Pour en finir avec les prospectus non désirés !

EXPERIMENTATION « OUI PUB » : DES PREMIERS RÉSULTATS TANGIBLES 

Dans un contexte où, en 2021 plus de 766 000 tonnes d’imprimés publicitaires non adressés ont été distribués, dont une part significative a été jetée sans avoir été lue, la loi Climat et résilience promulguée au mois d’août 2021 prévoyait l’expérimentation du dispositif « Oui pub », dans 14 collectivités volontaires, pour lutter contre le gaspillage et la pollution induits par la publicité non souhaitée. Pilotée par l’ADEME, cette expérimentation, démarrée le 1er mai 2022, interdit la distribution des imprimés publicitaires sans adresse (IPSA) sauf lorsque l’autorisation de les recevoir est indiquée de manière visible sur la boîte aux lettres grâce au signe « Oui Pub ». Après un an de mise en œuvre par les territoires pilotes, les premiers résultats observés permettent d’identifier des premières tendances, avec une baisse significative des imprimés publicitaires reçus et jetés, en particulier via la poubelle de tri sélectif.

« La publicité pourrait constituer un levier pour accélérer la transition écologique, car elle peut modifier les représentations et inciter à modifier les comportements d’achat vers des biens et services plus vertueux sur le plan environnemental et social, mais elle est aussi source de pollution (qu’elle soit sous format papier ou numérique) et de gaspillage lorsqu’elle est diffusée massivement et sans accord », indique Pierre Galio, chef du service Consommation Responsable à l’ADEME.

L’objectif de l’expérimentation est d’évaluer les impacts de la distribution d’imprimés publicitaires uniquement vers les ménages volontaires. Ainsi, dans les 14 territoires participants, les ménages souhaitant toujours recevoir les imprimés ont été invités à apposer un autocollant « Oui Pub » sur leur boîte à lettres. La première partie de l’expérimentation consiste à mesurer l’impact sur la quantité de déchets de papiers. Cette évaluation sera ensuite complétée avec d’autres dimensions, notamment économiques et environnementales. 

Des premiers résultats encourageants, avec une minorité de ménages qui choisissent de continuer à recevoir les imprimés publicitaires

A l’issue de cette première année d’expérimentation, l’ADEME révèle que les territoires volontaires se sont mobilisés, à différents degrés et selon des  modalités différentes, pour sa mise en œuvre. Un des indicateurs de suivi porte sur le taux d’apposition de l’autocollant « Oui Pub » qui, entre les 2 opérations de comptage (octobre 2022 et février 2023) jusque là réalisées, augmente dans plus de la moitié des territoires pilotes. Il oscille entre 20 et 30% dans 8 territoires, et est en dessous de la barre des 10% dans 5 territoires. Une majorité de ménages choisissent donc de ne plus recevoir d’imprimés publicitaires. 

Par ailleurs, depuis la mise en œuvre effective de l’expérimentation, les premiers résultats liés au suivi des flux de déchets « papier » confortent l’atteinte de l’objectif de réduction des déchets. L’ADEME a observé une tendance à la baisse du volume d’imprimés publicitaires collectés et traités, en particulier en collecte sélective, une tendance qui devrait être confirmée dans les mois à venir. 

Au-delà de l’apposition de l’autocollant, les territoires pilotes impliqués se sont pour la plupart fortement mobilisés pour faire rayonner l’expérimentation. Ils ont ainsi mis en place une campagne de communicationallant d’émissions de radio, affichages sur les arrêts de bus, journaux municipaux et presse régionale, organisation de forum et réunions publiques. Par ailleurs, les enseignes et distributeurs  de prospectus des territoires concernés ont contribué à relayer l’information en mettant à disposition des habitants des autocollants en bout de caisse ou via des distributions parfois massives en boites aux lettres.

Des résultats intéressants confirmant la réduction des déchets, qui seront capitalisés dans un rapport final rendu au parlement à l’automne 2024 

Deux exemples illustrent la tendance générale. En effet, dans l’agglomération d’Agen, la part des imprimés publicitaires dans la part « Papier » de la collecte sélective est passée de 64,4 T avant l’expérimentation à 8 T en janvier 2023. Au sein du Syndicat Mixte Intercommunal de Collecte et de Valorisation du Libournais et de la Haute-Gironde (SMICVAL) cette part chute également de 106 T avant l’expérimentation à 23 T en janvier 2023.  

« Alors que l’expérimentation est encore en cours, elle ne peut pour le moment donner lieu à aucune conclusion. Les résultats doivent être pris avec précaution puisqu’ils se confondent avec d’autres phénomènes d’ampleur tels que la crise sanitaire, l’augmentation du coût du papier, l’annonce de l’expérimentation et l’annonce des grands annonceurs de l’arrêt de la distribution d’imprimés publicitaires non adressés», précise Laurence Gouthière, en charge de l’expérimentation auService Consommation Responsable de l’ADEME.

A noter qu’un rapport d’évaluation sera remis au parlement à l’automne 2024 pour permettre une analyse éclairée des résultats de ce dispositif. Cette évaluation portera sur l’évolution des volumes de déchets, la satisfaction des foyers et les éventuelles conséquences sur l’acte d’achat, afin de prendre en compte l’ensemble des impacts. Ce rapport mettra également en exergue l’impact économique pour les entreprises concernées, l’impact sur l’emploi ou encore l’impact environnemental d’une communication par voie numérique par rapport à une communication papier.

OUI PUB, KESAKO ?

Le dispositif « Oui Pub » a pour objectif de tendre vers une publicité moins subie et de réduire le gaspillage de production mais aussi de traitement, en permettant aux citoyens de recevoir uniquement les publicités souhaitées. Pour assurer la réussite de cette expérimentation, l’ADEME et le Ministère de la Transition Ecologique se fixent cinq objectifs majeurs : 

Aller davantage vers une publicité « voulue » que « subie »,

Conserver les effets utiles de la publicité tout en réduisant le gaspillage papier lié aux IPSA, 

Expérimenter en conditions réelles, dans des contextes territoriaux différents

Evaluer les effets du « OUI PUB » sur le plan environnemental, économique, de l’emploi, de la perception et satisfaction des usagers et enfin 

Capitaliser la connaissance grâce au recueil des retours d’expérience et à la valorisation des bonnes pratiques.

Le calendrier 

1er mai 2022 – 30 août 2022 : Début de l’expérimentation / phase cadrage

12 septembre 2022 – 1er mai 2025 : Interdiction de distributrion des prospectus

1er novembre 2024 : remise du rapport d’évaluation au parlement

EN SAVOIR PLUS

Le dispostif Oui Pub : https://www.ecologie.gouv.fr/ouipub/

Le communiqué de presse 'lutte contre le gaspillage lié à la publicité : lancement de l’appel à candidatures auprès des territoires pour expérimenter le « oui pub » : https://presse.ademe.fr/2021/09/lutte-contre-le-gaspillage-lie-a-la-publicite-lancement-de-lappel-a-candidatures-aupres-des-territoires-pour-experimenter-le-oui-pub.html?hilite=oui+pub

Tout savoir sur le Oui-Pub

En 2021, la loi Climat et Résilience a instauré une expérimentation du dispositif Oui-Pub. Les 14 collectivités retenues représentent moins de 3% de la population française. Les communes de la Communauté urbaine de Dunkerque Grand Littoral, de Corse et de Troyes Champagne Métropole ont commencé l’expérimentation le 2 février 2023, soit cinq mois après les 11 autres collectivités.

Qu’est-ce que cela signifie ?

Dans les zones concernées, à compter du 1er septembre 2022 et jusqu’au printemps 2025, seules les boîtes-aux-lettres où figure explicitement un consentement pour accepter de la publicité recevront des prospectus.